5年かかって身に染みた! 〜提案資料・企画書の作りかた心得

キュービストのこと,WEB・デジタルのお仕事,思わずシェアしたくなる話
2017.11.14

 『提案資料の作りかた』といったキーワードで検索すると、指南書的な情報が掲載されたサイトが、数多くヒットします。
 もちろん有益な情報もありますが、”テンプレはこれを使え”とか、”まずはやることを書き出せ”とか、”6W2Hが大切だよね”とか、読んでみても「まあそうだよね」と当たり前に思う情報がほとんどです。

 今回のキュービストブログは、そんな状況を打破すべく、「結局は自分で考えるしかない!」と決意し、悪戦苦闘しながら提案書を作り続ける社内の某WEBディレクターの話をもとに構成しています。
 5年あまり提案業務に携わってきたことで、自分なりの心得やノウハウのようなものが集まってきたとのこと。もしかしたら当たり前の情報になるかもしれませんが(笑)、今回はその心得をまとめましたので、どうぞ最後まで目を通してみてください。

提案資料の作りかた心得 その1《コンビニで牛丼を買わない》

 「社長がおなか空いたって言ってるから、コンビニで牛丼買ってきて」

 たとえばこんな指令を上司から命じられたら、どういった行動をとるのが正しいでしょう? 自分ならどう行動するか、少し考えてみてください。

A.速攻でコンビニに向かい、牛丼を買ってくる
 これは『30点』の行動だと思います。すぐ行動を起こしたことは良いことですが、何も考えていません。たぶん脊髄反射で行動しています。

B.コンビニを2店まわって2種類の牛丼と飲み物を買ってくる
 これは『50点』です。少しは頭を使っていますが、まだ思慮が足りません。

C.牛丼チェーン店から、社長と上司分の2つ出前をとる
 これは良い判断です。コンビニと言われたからといって、正直にコンビニで買う必要はありません。上司も「要らない」と一応断るでしょうが、内心では喜んでいます。でもまだ『70点』です。

D.昼ご飯に社長が何を食べたか確認、そして、社長は「はらがへった」と言っただけなのか「牛丼」と固有名詞を出したのか上司に確認。最終的に、近くの中華料理店で社長がよく注文するチャーハンの出前をとった
 ほぼ『満点』の行動です。社長はチャーハンに満足し、上司からも出来る部下だと賞賛されるでしょう。

※ちなみに弊社ではこういった指令は発生しません。

 提案書の大半は、クライアントの要件(課題)に応えるために作るものがほとんどです。しかし、そのクライアントからの要件とは『その人が持つ情報の範囲内』で生まれたものです。
 重要なのは、なぜその要件が生まれたかを探ることと、クライアントが持つ情報の範囲外にも視野を広げることなのです。

 

提案資料の作りかた心得 その2《デザートは別腹》

 女性と食事をすると、「おなかいっぱい、もう食べられない」と言ってごはんを残し、そのあとデザートを頼んで平らげるという不思議な光景を何度か経験されたことがあるかと思います。
 「甘い物は別腹」なんてよく言いますが、どうやら生物学的にも別腹(に近しい現象)は存在するようで、人体の神秘を感じます(笑)。
 甘いものに目がない女性の、デザートに対する評価は店選びにも重要で、「看板メニューのお鍋は普通だけど、デザートにあるプリンが絶品」とか「お会計したあとにもらえる、ひとくち練乳イチゴがおいしい」など、本来の食事内容とは別の部分で満足したり、リピートする判断基準に影響したりします。
 または、その逆で、「食事はおいしいのにデザートがまずい」という理由で、お店から遠のくケースもあります。

 提案書の主目的は、要件を満たす何かしらの答えを提示することです。しかし、要件を満たすことだけで提案を終えてしまうと、競合他社に勝てないことが多々あります。
 そこで重要な役割を果たすのが、主食(要件)にプラスする『デザート』です。何をデザートとして加えれば良いかは、制作するコンテンツによって異なります。
 たとえば「キャラクターグッズのECサイトを制作してほしい」というオーダーがあったとします。それに対する提案のお品書きとしては、下記のようなコンテンツが挙げられます。

 【主菜】ECサイト制作 / モバイル対応

 【副菜】グッズ別LP制作 / 更新対応 / 紹介原稿作成 / グッズ写真撮影

 【お飲み物】ドメイン・サーバー取得、管理 / 問合せ代行

 これだけでもおなかいっぱいになりますが、そこに【デザート】を投入します。
 例としては、『インフルエンサーを使って、看板商品を動画で紹介します!』、『購入者のレビューをデータベース化して商品改善レポートを作成します!』などが考えられます。

 ECサイト制作という要件にマッチしていなくてもかまいません。必要なのは、「この会社は引き出しをたくさん持っている!」と、期待感を抱いてもらうことなのです。

 

提案資料の作りかた心得 その3《エラい人と子どもは同じ》

 日々新しい提案書を生みだす人がいる一方で、日々新しい提案書に目を通している人がいます。どんなに時間をかけて作り込んだ提案書でも、確認する側から見れば、数ある提案書のひとつでしかありません。目新しいものやインパクトのあるものがなければ、パラパラとめっくて終わりということにもなりかねません。

 提案書を作ったあとは、クライアント先に赴いてプレゼンする機会があるかと思います。クライアントが忙しくてプレゼン時間が短いことはよくあり、また、前述したように多くの提案資料に目を通しているため、平凡な提案書とプレゼンではすぐ飽きてしまいます。絵本を読み聞かせしている途中に、急に興味を無くしてしまう子どもに似ています。

 少し話がそれますが、1歳半になる姪っ子の話をします(ちなみに天使のようにかわいい姪っ子です)。
 ”食べ物図鑑”という、果物や植物などが、イラストと日本語+英語で紹介されている本があります。姪っ子を抱っこして、図鑑をめくって名前を覚えさせようとしても、勝手にペラペラとめくってしま、まったく興味を持ちません。
 ところが、アンパンマンがりんごを持った絵を見せて「アップル」と指さしして発音すると、それを真似しようとするのです。アンパンマンの影響力は偉大だということを、心底思い知らされました。

 これは『アンパンマンはすごい!』という例え話ではありません。
 だれかに何かを教えたい・知ってほしいときには、図鑑のように多くの情報を一斉に見せるのではなく、ひとつずつ、グラフィカルに、少しでも興味が沸く表現方法で伝えなくてはいけないということです。
 プレゼンするときは、話すスピードや声の抑揚も大切です。速すぎるのや、棒読みはダメです。提案内容は、状況によっては説明を割愛したり、その場で内容を変えて伝えてしまってもかまいません。

 それと、緊張するときは『相手がカボチャだと思え』という話を耳にしますが、ぜひ次回のプレゼントときには、相手がかわいい姪っ子だと思って読み聞かせ(プレゼン)してみてください。ただし、責任は負いません!

おしまいに

 以上、『提案資料の作りかた』の心得でした。

 いかがでしたでしょうか。少しはお役に立てれば幸いです。機会があればいずれ実践編を追記しますので、ぜひコメントやご意見をお願いします。
 
 

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